ПРЕОДОЛЕНИЕ РАЦИОНАЛЬНОСТИ: КАК ТАЛЕР ИЗМЕНИЛ ЭКОНОМИКУ

THE TENGE продолжает рубрику выходного дня про известных экономистов, которые сформировали эту науку, а также повлияли на наше представление о ней. В этот раз редакция разбирает вклад Ричарда Талера в развитие теории экономической мысли.

Ричард Талер, американский экономист и лауреат Нобелевской премии по экономике (2017), стал одной из ключевых фигур в развитии поведенческой экономики — междисциплинарного направления, объединяющего экономическую теорию и психологию. С начала 1980-х годов Талер посвятил свои исследования анализу экономического поведения через призму психологических факторов, сосредоточив внимание на таких аспектах, как склонность к иррациональным решениям, субъективное восприятие справедливости и недостаток самоконтроля.

Поведенческая экономика возникла как альтернатива классической экономической теории, которая предполагает рациональное поведение индивидов, стремящихся максимизировать собственную выгоду. Напротив, поведенческая экономика исследует реальные модели поведения, учитывая когнитивные искажения, эмоциональные реакции и влияние контекста на процесс принятия решений.

Эффект владения

Одной из ключевых концепций поведенческой экономики, разработанной Ричардом Талером, является эффект владения. Он объясняет склонность людей переоценивать стоимость вещей, уже находящихся в их собственности, по сравнению с аналогичными товарами, которыми они не владеют. Это явление противоречит принципам классической экономической теории, согласно которой ценность предмета должна определяться исключительно его рыночной стоимостью, а не субъективным отношением владельца.

Эффект владения проявляется в том, что люди часто требуют гораздо большую компенсацию за расставание с вещью, чем были бы готовы заплатить за ее приобретение. Например, владельцы билетов на популярное мероприятие, купленных по номинальной цене, могут оценивать их значительно дороже, чем потенциальные покупатели. Это свидетельствует о том, что сам факт владения усиливает субъективное восприятие ценности.

Причины эффекта владения связаны с несколькими психологическими механизмами. Во-первых, люди склонны испытывать неприязнь к потерям (loss aversion), что означает, что потеря чего-либо воспринимается более болезненно, чем эквивалентный прирост воспринимается как радость. Во-вторых, владение усиливает эмоциональную связь с объектом, что делает его ценность для владельца уникальной. Ричард Талер продемонстрировал значимость этого эффекта в ряде экспериментов. В одном из классических примеров студенты, получившие в подарок кружки, требовали в среднем в два раза больше за их продажу, чем были готовы заплатить те, кто кружками не владел. Этот результат опроверг ожидания традиционной экономической теории, предполагающей, что ценность объекта должна быть одинакова для всех участников рынка.

Эффект владения имеет практическое значение в различных сферах. В маркетинге компании используют это явление для увеличения продаж, предоставляя потребителям возможность испытать «владение» продуктом, например, через пробные версии товаров или услуги. В области политики и права эффект владения помогает объяснить, почему люди сопротивляются реформам, связанным с перераспределением собственности или утратой привычных активов.

Ментальное счетоводство

Люди разделяют деньги на «ментальные счета», что влияет на то, как они тратят, сберегают или инвестируют. Люди упрощают и структурируют свои финансовые решения, разделяя деньги на разные «счета» в уме, в зависимости от их происхождения, предназначения или ситуации. Этот процесс, хотя и помогает управлять финансами на бытовом уровне, часто приводит к иррациональному поведению, которое не соответствует принципам классической экономической теории. Согласно Талеру, ментальное счетоводство основывается на том, что люди мысленно группируют свои доходы и расходы по категориям, которые не всегда имеют экономическую обоснованность. Например, человек может относиться к налоговому возврату или неожиданному бонусу как к «лёгким деньгам» и тратить их на необязательные покупки, в то время как регулярный доход он использует более рационально.

Одним из ключевых проявлений ментального счетоводства является различие между текущими и будущими расходами. Люди склонны отделять свои сбережения от текущих доходов, даже если это ограничивает их доступ к ликвидным средствам в моменты необходимости. Такой подход помогает соблюдать дисциплину, но при этом игнорирует возможность оптимизации через перераспределение ресурсов.

Ричард Талер проиллюстрировал эффект ментального счетоводства в классическом эксперименте: участникам предлагалось представить, что они купили билет в театр за $10 и потеряли его. Затем их спрашивали, готовы ли они купить ещё один билет за ту же цену. Большинство отвечало отрицательно, поскольку потраченные деньги уже были учтены в их «театральном счёте». В другой группе участникам предлагалось представить, что они потеряли $10, но не купили билет. Здесь большинство было готово его приобрести, демонстрируя, что ментальные счета управляют восприятием потерь.

Талер также подчёркивал роль ментального счетоводства в потребительских решениях. Примером является разделение расходов на категории «необходимости» и «развлечения», что влияет на уровень комфорта при принятии тех или иных трат. Например, покупка дорогого телевизора может быть оправдана как долгосрочное вложение в качество жизни, в то время как такая же сумма, потраченная за один вечер в ресторане, может восприниматься как чрезмерная.

Предвзятость в самоконтроле

Это объясняет, как люди сталкиваются с трудностями в удержании долгосрочных целей из-за влияния краткосрочных соблазнов. Это явление показывает, что человеческое поведение часто отклоняется от рациональных моделей, предполагающих последовательность и дисциплину в принятии решений, особенно если речь идет о действиях с отсроченным результатом, таких как сбережения, инвестиции или здоровье.

Талер рассматривал предвзятость в самоконтроле через призму так называемой модели «планировщик-проказник» (Planner-Doer Model), которая описывает внутренний конфликт между рациональным планировщиком, ориентированным на долгосрочные цели, и эмоциональным исполнителем, подверженным сиюминутным удовольствиям. Например, человек может ставить цель накопить на пенсию, но при этом тратить значительные суммы на импульсивные покупки, откладываяя сбережения на неопределённый срок.

Одним из примеров, исследованных Талером, является склонность к чрезмерным тратам на текущие потребности, несмотря на понимание необходимости экономии. Это явление он объяснял с помощью механизма ментального счетоводства, который помогает структурировать расходы, но не всегда эффективно справляется с задачей ограничения излишних трат. Например, использование кредитных карт усиливает предвзятость, поскольку расходы воспринимаются менее «реальными» по сравнению с наличными.

Талер также показал, как предвзятость в самоконтроле влияет на поведение в сфере здравоохранения. Люди могут намеренно ставить цель вести здоровый образ жизни, но сталкиваются с трудностями в отказе от вредных привычек, таких как курение или употребление нездоровой пищи. Это объясняется тем, что выгоды от правильного поведения (например, улучшение здоровья) проявляются лишь в будущем, в то время как соблазн отложить изменения приносит мгновенное удовлетворение.

Для преодоления этой предвзятости Талер предложил использование «подталкиваний» (nudges) — мягких изменений в среде принятия решений, которые помогают людям действовать в соответствии с их долгосрочными интересами. Например, автоматическая регистрация сотрудников в пенсионные программы устраняет необходимость принимать сложные решения и помогает преодолеть прокрастинацию, связанную с откладыванием сбережений.

Примером успешного использования идей Талера является разработка финансовых продуктов, таких как пенсионные планы с функцией «сохранять больше завтра» (Save More Tomorrow), которые позволяют участникам автоматически увеличивать уровень сбережений с ростом их доходов. Эта инициатива учитывает предвзятость в самоконтроле и минимизирует сопротивление, связанное с необходимостью снижать текущие расходы.

Ричард Талер внёс фундаментальный вклад в экономическую науку, сделав поведенческую экономику неотъемлемой частью современного экономического анализа. Благодаря его работам стали возможны новые подходы в государственном управлении, маркетинге и корпоративных стратегиях. Вклад Талера подчёркивает важность междисциплинарного подхода, объединяющего экономику с психологией, для понимания реального поведения людей.

В 2017 году Ричард Талер был удостоен Нобелевской премии по экономике за «вклад в поведенческую экономику». Сам Талер в своей привычной манере подшутил над этим событием, пообещав потратить призовые деньги так же иррационально, как это сделал бы любой другой человек.