ЦЕНА СТАТУСА: ПОЧЕМУ МЫ ПОКУПАЕМ БОЛЬШЕ, ЧЕМ НУЖНО

В современном обществе потребительское поведение всё чаще определяется не функциональной необходимостью, а стремлением к социальному признанию. Люди приобретают товары не столько из-за их утилитарной ценности, сколько ради демонстрации достатка, принадлежности к определённой группе или утверждения собственного статуса. Такой тип потребления получил название демонстративного и лежит в основе эффекта Веблена — экономического явления, при котором рост цены не снижает, а, напротив, усиливает спрос, поскольку сама высокая стоимость воспринимается как признак престижа и эксклюзивности. В условиях усиливающегося социального неравенства и высокой значимости символического капитала статусные покупки становятся инструментом самоидентификации и социальной дифференциации.

История эффекта Веблена

Торстейн Веблен стал первым учёным, систематически описавшим демонстративное потребление в своей книге The Theory of the Leisure Class (1899). Изучая потребительскую культуру в США конца XIX века, Веблен заметил, что часть потребителей совершает покупки не для практической пользы, а ради демонстрации статуса. Такой тип поведения он назвал conspicuous consumption — показное или демонстративное потребление.

Веблен выделял два основных мотива, на которых основывается демонстративное потребление. Первый — это «денежное соперничество», при котором представители низших слоёв общества стремятся к демонстративным расходам, чтобы выглядеть как часть более высокого класса. Второй — «завистническое сопоставление», когда представители высших слоёв сознательно демонстрируют потребление дорогих товаров, чтобы подчеркнуть социальное превосходство и сепарироваться от нижестоящих групп.

Как комикс стал реальностью

Эффект «равнения на Джонсов» (Keeping up with the Joneses) — поведенческое явление, при котором люди стремятся не отставать от своего социального окружения в уровне потребления, даже если это требует чрезмерных расходов или долгов. Название явление получило от американского комикса начала XX века, где семья Джонсов задавала планку достатка, и все соседи пытались им соответствовать. Суть эффекта заключается в следующем: человек оценивает свой успех и статус не в абсолютных, а в относительных показателях — сравнивая себя с теми, кто рядом. Если у соседа новая машина или дорогой ремонт, появляется желание не отставать, даже если это финансово нецелесообразно. Это усиливает демонстративное потребление и может привести к финансовым перегрузкам, снижению удовлетворённости жизнью и росту социального напряжения.

Сатирический подход не повлиял на изменение общественного поведения. Эффект закрепился как не просто универсальный экономический механизм, а явление, пронизывающее все слои общества и культурные коды. Когда человек живёт в окружении, где у других больше возможностей, дороже одежда и громче свадьбы, он начинает чувствовать давление — не потому что хочет, а потому что «так надо». Теория социального сравнения и гипотеза относительного дохода объясняют: мы измеряем свою успешность не по фактам, а по соседям. И чем ближе этот сосед или родственник, тем больнее сравнение. Стремление не отставать толкает людей к растратам и кредитам на создание имитации внешнего блеска.

Эффект Веблена в современном мире

Исследования подтверждают: за более чем 100 лет подверженность общества эффекту Веблена ничуть не изменилась. Исследовании Painter, проведённое в 2018 году, показало, что потребители с уровнем дохода примерно на 15% ниже среднего демонстрируют более высокие расходы на люксовые товары. Их траты на демонстративное потребление превышали аналогичные расходы потребителей с более высоким доходом в среднем на 9%. При этом расходы на повседневные и менее заметные товары этой группы потребителей были ниже — от 5,8% до 18,1%. В условиях ограниченного доступа к образованию, собственности или высоким должностям, люксовые покупки могут рассматриваться как наиболее доступный (пусть и временный) способ самопозиционирования на более высоком социальном уровне. Именно это и отражает суть «денежного соперничества»: демонстративные покупки становятся способом символически приблизиться к более обеспеченному классу, даже при ограниченных финансовых ресурсах.

Второй мотив – «завистническое сопоставление», тоже не утратил актуальности за давностью лет. То же исследование Painter подтверждают: спрос на люксовые товары зависит от их визуальной заметности, а также от того, насколько часто и в каких социальных контекстах они могут быть показаны. Более состоятельные потребители получают от этого большую «полезность», потому что у них больше возможностей демонстрировать статусные предметы в общественно значимых ситуациях — на мероприятиях, в деловых кругах, в соцсетях или в дорогих локациях, что усиливает ценность предмета как социального сигнала. Таким образом, «завистническое сопоставление» усиливает социальную стратификацию, превращая потребление в инструмент символического доминирования. Видимость роскоши становится не только способом самовыражения, но и мощным сигналом исключительности и принадлежности к элите.

Оба мотива связаны с желанием не просто потреблять, а потреблять на виду (чему активно способствуют и социальные сети), чтобы зафиксировать или улучшить своё символическое положение в обществе. При «денежном соперничестве» представители низших слоёв стремятся визуально имитировать более высокий социальный статус, а элита «завистническим сопоставлением» сознательно усиливает видимость своего превосходства через дорогостоящие и эксклюзивные покупки, ограничивая возможность подражания со стороны других.

От теории до реальных рисков

Демонстративное потребление нельзя рассматривать в отрыве от социального контекста, в котором постоянно происходит сравнение с другими. Именно это сравнение — с реальными или виртуальными «соседями» — усиливает оба мотива демонстративного потребления, превращая личный выбор в общественное соревнование за статус и признание. Они усиливаются так называемыми «негативными эффектами сравнения с окружающими», формируя своего рода «социальную оптику», через которую человек непрерывно измеряет своё положение относительно других — в доходах, вещах, образе жизни. Именно в этой среде, насыщенной внешними сравнениями и ожиданиями, зарождается и усиливается стремление соответствовать или превзойти ближайшее окружение, даже ценой долгов или жертв. Нарочитая видимость мнимого достатка и успеха усугубляет и расслоение общества, способствуя росту социальной напряженности.

Для поддержания внешнего статуса люди, не имея реальной возможности приобретать дорогие вещи, прибегают к заёмным средствам. А это уже приводит к формированию замкнутого цикла труда и долговых обязательств —«крысиным бегам» — ради потребления, которое нередко не сопровождается реальным чувством удовлетворения. Такое поведение на индивидуальном уровне со временем складывается в более широкие экономические паттерны.

С макроэкономической точки зрения, эффект Веблена отражает фундаментальные особенности потребительского поведения в условиях неравномерного распределения доходов и растущего значения статусных различий. В отличие от традиционных экономических моделей, где повышение цен ведёт к снижению спроса, товары, подверженные эффекту Веблена, демонстрируют обратную динамику: рост стоимости усиливает их привлекательность за счёт сигнализации о статусе, престижности и эксклюзивности. Это приводит к тому, что в условиях роста доходов, особенно среди наиболее обеспеченного сегмента населения, спрос на предметы роскоши растёт быстрее, чем сами доходы. Соответственно, те группы населения, чьи доходы не позволяют приобретать предметы роскоши, обращаются к кредитным ресурсам для покупки очередного «символа статусности», уже не особо задумываясь об увеличении своей долговой нагрузки.

Таким образом, формируется экономическая и культурная модель, в которой цена вещи перестаёт отражать её функциональную ценность, и на первый план выходит её символическое статусное значение. В условиях, когда расслоение общества слишком велико, и население страны делится на узкий круг очень богатых, символически дотягивающих до так называемого среднего класса, и с трудом выживающих, прогрессирующий эффект Веблена несёт в себе значительные риски серьёзных социальных взрывов.