НАПИТКИ ПОКРЕПЧЕ: ЛЮДИ СТАЛИ МЕНЬШЕ ПИТЬ, НО ВЫБИРАТЬ АЛКОГОЛЬ ПОДОРОЖЕ

Изображение: Freepik

На фоне экономической неопределённости люди всё чаще предпочитают виртуальное общение и домашние развлечения традиционным встречам. Они пересматривают своё отношение к алкоголю, сокращая потребление. Однако растёт тревел-ритейл (торговля в аэропортах и на границах), так как люди ищут уникальные впечатления от путешествий. Как показывает исследование International Wine and Spirits Research (IWSR), потребители стали пить меньше, но выбирать более качественные напитки. При этом их выбор определяется не статусом, а личными ценностями и уместностью напитка для конкретного случая. Это особенно заметно в коктейльной культуре и приведёт к значительному росту готовых коктейлей (RTD). Как следует из отчёта Global Trends Report, в 2025 году рынок алкогольных напитков будет формироваться под влиянием двух основных сил: экономического давления и изменения потребительского поведения. Люди ищут ценность и подлинность, сокращая общее потребление, но делая более осознанный и качественный выбор. Это вынуждает бренды быть более гибкими и инновационными, сосредотачиваясь на индивидуальных потребностях потребителей, предлагая продукты для новых ситуаций потребления, инвестируя в цифровые технологии и внимательно следя за геополитическими и законодательными изменениями.

В непростое для мировой индустрии алкогольных напитков время, ряд важных тенденций готовы повлиять на рынок в ближайшие месяцы — от меняющейся премиумизации до изменения образа жизни, влияния технологий, нового отношения к социальному потреблению, а также геополитической и тарифной напряжённости.

После тяжёлого 2024 года, когда общие объёмы алкогольных напитков (TBA) сократились на 1%, а рост доходов был незначительным — стоимость выросла всего на 1% — владельцы брендов сталкиваются со всё более сложным и изменчивым рынком.

На этом всё более нестабильном фоне IWSR, мировой авторитет в области данных и аналитики по алкогольным напиткам, выделила и изучила шесть ключевых тенденций. Они охватывают всё — от премиумизации до внешнего давления геополитики и тарифной напряжённости. Отчёт IWSR Global Trends 2025 глубоко анализирует эти шесть глобальных макротенденций, разбивая их на подтенденции, которые изучают ключевые движущие силы рынка 2025 года. Это позволяет компаниям получить информацию и аналитику для формирования своих стратегий в ближайшие месяцы. Ниже приведём краткое изложение некоторых из ключевых тенденций.

1. Избирательная премиумизация

Глобальная тенденция к премиумизации всё ещё очевидна, но теперь она менее линейна, чем в прошлом, фрагментируясь в результате экономического давления и меняющихся потребительских ценностей. По мере того как рыночный ландшафт развивается и становится более нюансированным, рост сохраняется в отдельных регионах и в определённых ситуациях.

Согласно данным IWSR, объёмы напитков премиум-сегмента и выше (без учёта местных крепких спиртных напитков) выросли на 3% в 2024 году, в основном за счёт пива. Рост был более заметен в Южной Америке, Азии, Африке и на Ближнем Востоке, в то время как в Северной Америке и Европе он был более сдержанным.

Озабоченность здоровьем и экономические соображения приводят к тому, что потребители пьют меньше, но, когда пьют, выбирают более качественные варианты. Вместо того чтобы руководствоваться статусом, люди всё чаще мотивированы покупками, которые отражают их личные ценности, уместность для случая и воспринимаемую ценность.

Эта «избирательная премиумизация» особенно заметна в постоянно оживлённой коктейльной культуре, которая подпитывается растущим желанием получить уникальный опыт и инновационные предложения. Объёмы готовых к употреблению коктейлей/лонгдринков (RTD) прогнозируется, что увеличатся вдвое во всём мире в период с 2019 по 2029 год, при этом в Северной Америке ожидается рост до 400%.

Поскольку премиумизация становится всё более фрагментированной, владельцы брендов должны инвестировать в мониторинг потребительских настроений и данных, чтобы выявлять новые области роста, — говорит Эмили Нейлл, главный операционный директор по исследованиям. — Чёткое понимание динамики между категориями и движущих сил премиумизации будет ключом к открытию новых возможностей.

2. Изменение образа жизни

Помимо сокращения объёмов TBA на таких ключевых рынках, как США и Китай в 2024 году, переоценка приоритетов побуждает потребителей стремиться к оптимальному соотношению цены и качества, персонализации и увлекательному взаимодействию — на фоне повсеместной экономии и, для некоторых, переосмысления своего отношения к алкоголю, отказа от традиционных случаев потребления.

Изначально экономическое давление побудило людей сократить потребление алкоголя, но теперь многие предпочитают поддерживать этот образ жизни с меньшим потреблением. В то же время домашние и виртуальные впечатления выигрывают у традиционного общения и потребления алкоголя; люди всё чаще ищут связи и сообщества онлайн.

Тем временем растёт туризм — объёмы продаж в сфере туристической розницы выросли на 3% в 2024 году, хотя траты оставались осторожными и ориентированными на ценность — так как потребители продолжают отдавать приоритет ценности и уникальному опыту путешествий. Бренды реагируют на это изменение спроса.

Чтобы справиться с экономическим давлением и меняющимся поведением потребителей, брендам следует предлагать продукты, ориентированные на ценность, создавать увлекательные туристические впечатления и использовать цифровое взаимодействие, — объясняет Нейлл. — Признание отказа от традиционных случаев потребления и адаптация предложений для удовлетворения меняющегося спроса на доступность, аутентичность и виртуальные развлечения обеспечивают актуальность и устойчивость на динамичном рынке.

3. Цифровые технологии

Электронная коммерция продолжает предлагать возможности для роста: в 2024 году глобальные продажи в стоимостном выражении выросли на 2% благодаря хорошим показателям крепких спиртных напитков, пива и RTD, что поддерживается тенденциями доступности на развивающихся рынках. Азиатско-Тихоокеанский регион с ростом стоимости продаж в электронной коммерции на 4% в прошлом году выделяется как двигатель будущего роста канала.

Электронная коммерция позволяет алкогольным брендам обходить барьеры дистрибуции, напрямую связываясь с потребителями. В то же время удобство, обеспечиваемое технологиями, остаётся ключевой областью, формируемой экономическим давлением и стремлением к доступности, поскольку владельцы брендов диверсифицируют свои операционные модели для удовлетворения этого спроса.

В цифровом мире знаменитости и инфлюенсеры всё чаще формируют тенденции среди более молодых совершеннолетних потребителей, уделяя особое внимание повествованию и трезвости. Тем временем алкогольные бренды, поддерживаемые знаменитостями, имеют смешанные результаты, но категория RTD заслуживает внимания, поскольку цифровой нарратив смещается в сторону умеренного потребления.

Удобство и скорость по-прежнему жизненно важны для успеха электронной коммерции, а развивающиеся рынки предлагают сильный потенциал для роста, — говорит Нейлл. — Тем временем переоценка сдвига в одобрениях знаменитостей в сторону брендинга, ориентированного на образ жизни, может открыть новые возможности. В конечном счёте, удобство останется краеугольным камнем любой эффективной стратегии. Брендам следует сосредоточиться на аутентичных, доступных, основанных на цифровых технологиях предложениях RTD и персонализированных стратегиях электронной коммерции.

4. Социальное потребление алкоголя

На фоне сложной экономической ситуации доступность становится ключевой, а статус переопределяется, что приводит к тому, что потребители корректируют свои предпочтения в каналах продаж, выбирая более ранние и ориентированные на впечатления мероприятия, включая всё более распространённый аперитивный момент, где особенно популярны шпритцы.

В то время как повсеместная экономия заметна как в рознице, так и в сфере гостеприимства, традиционный канал on-trade (потребление в заведениях) продолжает сталкиваться с рядом трудностей, включая политические и структурные издержки, усугубляемые более высокими налогами и ограниченными потребительскими расходами. В период с 2019 по 2024 год объёмы TBA в канале on-trade сократились во всех регионах, кроме Африки и Ближнего Востока, где они выросли на 4%.

Реакция розничных продавцов и потребителей на жёсткие экономические условия укрепила важность домашнего потребления, когда потребители адаптируют традиционные для заведений мероприятия, такие как ужины и общественные встречи, к домашним условиям, где они могут контролировать расходы и впечатления. В некоторых частях света начинают распространяться самодельные «третьи места», например, домашние бары без лицензии.

Понимание меняющихся случаев потребления является ключевым на сегодняшнем рынке, так как динамика каналов продолжает формировать дифференциацию и рост третьих мест, — объясняет Нейлл. — Использование моментов с более спокойным темпом в ранние вечерние часы открывает явные возможности. Сильное предложение коктейлей теперь имеет решающее значение, и по-прежнему есть потенциал в привлечении потребителей, которые отдают приоритет как ценности, так и качеству.

5. Здоровье и этика

Мотивация к умеренному потреблению расширяется и углубляется под влиянием как структурных, так и циклических факторов. Поскольку потребители находят всё больше причин сократить потребление алкоголя, а вокруг них становится больше единомышленников, которые помогают придерживаться этой привычки, переключение между крепкими и безалкогольными напитками — так называемый «зебра-эффект» — набирает обороты.

Рост в разных категориях привёл к увеличению общих объёмов безалкогольных напитков на 9% в 2024 году, при этом пиво по-прежнему доминирует, но другие категории тоже набирают вес. Рост объёмов безалкогольных/слабоалкогольных напитков в прошлом году превзошёл рост крепких продуктов во всех регионах, кроме Азиатско-Тихоокеанского, где на это повлияло сокращение потребления пива в Китае.

Тем временем культурная идентичность и осознание ценности ведут к предпочтению местных брендов на некоторых рынках — особенно в Индии, где национальная гордость и благоприятное восприятие соотношения качества и цены привели к тому, что индийские односолодовые виски стали продаваться лучше, чем их шотландские аналоги.

Давление затрат остаётся ограничивающим фактором для экологически чистых продуктов, но потребители — особенно поколения Z и миллениалы — по-прежнему рассматривают устойчивость как признак качества и готовы за это платить.

Поскольку умеренность развивается, владельцы брендов должны пересмотреть способы конкуренции, в том числе обратить внимание на разнообразные мотивационные и демографические изменения, — говорит Нейлл. — Хотя пиво продолжает лидировать в росте безалкогольной категории, другие категории набирают обороты. Несмотря на экономическое давление, такие факторы, как экологичность и местное происхождение, по-прежнему предлагают ощутимые возможности, и их не следует недооценивать.

6. Внешнее давление

После неспокойного 2024 года, отмеченного продолжающимися конфликтами и новой геополитической напряжённостью, поведение потребителей продолжает формироваться из-за сохраняющейся нестабильности, сбоев в торговле и экономических проблем. Даже когда инфляция ослабла, люди продолжали сокращать свои траты на алкоголь, отдавая приоритет товарам первой необходимости, таким как свежие продукты и средства личной гигиены.

На этом фоне глобальной неопределённости алкогольные напитки сталкиваются с такими проблемами, как колеблющиеся цепочки поставок, меняющиеся нормативно-правовые базы и смещение потребительских предпочтений, что требует более быстрых и адаптивных ответных мер от бизнеса.

Влияние тарифов и новых торговых соглашений варьируется в зависимости от рынка и категории: так, в то время как производители шотландского виски выиграют от нового соглашения о свободной торговле, подписанного между Великобританией и Индией, они сталкиваются с более высокими торговыми барьерами при экспорте в США.

В то же время правительства ужесточают регулирование, а сообщения о здоровье населения становятся более сильными, что в результате влияет на потребление — особенно в тех частях света, где доверие к официальным советам высокое, например, в Китае, Индии, Латинской Америке и Южной Африке.

Поскольку неопределённость, вероятно, сохранится, владельцам брендов следует принять стратегии на случай непредвиденных обстоятельств, пересмотреть цепочки поставок и изучить развивающиеся рынки на предмет возможностей для роста, — говорит Нейлл. — Мониторинг сообщений о здоровье населения и законодательных изменений будет по-прежнему необходим для глобальных операторов, сталкивающихся с геополитическими и регуляторными вызовами.