YOUTUBE ВЫИГРАЛ БИТВУ ЗА ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ?

Изображение: natanaelginting/Freepik

Поколение, выросшее на YouTube, переходит от просмотра контента на телефонах и планшетах к просмотру на телевизорах. Как отметили аналитики The Wall Street Journal, медиагигант, начав как платформа для коротких любительских видео, совершил переход на территорию традиционного телевидения и стал доминировать на ней, переманив аудиторию и адаптировав контент под большие экраны. Благодаря своему уникальному подходу, основанному на независимых креаторах, и свободе творчества, медиа-актив Google не просто конкурирует с Голливудом, но и выигрывает эту битву, предлагая зрителям всё, от личных блогов до профессионально сделанных шоу и спортивных трансляций. Таким образом, видеохостинг превратился в мощнейшую медиа-империю, оставаясь при этом бесплатным для основной части аудитории, что делает его практически непобедимым в борьбе за внимание зрителей.

В штаб-квартире главного мирового источника видеоконтента нет и намёка на голливудский размах. Никаких плакатов с блокбастерами или популярными шоу, никаких сценаристов, спешащих на питчинги, никаких съёмочных павильонов и толп туристов. Но, проложив дорогу к видео на наших ноутбуках и смартфонах, YouTube теперь уверенно захватывает исконную территорию Голливуда — телевизионные экраны.

Согласно данным Nielsen, в начале этого года YouTube стал самым просматриваемым видеосервисом на телевизорах в США, и его лидерство только растёт. Теперь люди смотрят YouTube на телевизорах чаще, чем на своих телефонах или любых других устройствах — в среднем более миллиарда часов каждый день. Как подчеркнули аналитики WSJ, это больше, чем суммарный объём просмотров у Disney, который включает его вещательную сеть, более дюжины кабельных каналов и три стриминговых сервиса.

Доля времени просмотра американского телевидения по дистрибьюторам

Источник: WSJ, Nielsen

Примечание. Общее потребление вещательного, кабельного и стримингового контента по дистрибьюторам.

В ответ на это, инфлюенсеры, продюсеры и исполнители YouTube — известные под общим названием «креаторы» — создают более длинные и качественные видео, которые интересны семьям и компаниям друзей, смотрящим их в гостиных. Видеоплатформа также активно улучшает своё приложение для телевизоров, добавляя новые функции, чтобы люди дольше смотрели бесплатные видео. Кроме того, сервис отдельно продаёт YouTube TV — ежемесячный пакет каналов, похожий на кабельное телевидение, за $83.

В истинном стиле Кремниевой долины, компания, принадлежащая Google, стремится не просто расширить своё преимущество на телевизорах, а доминировать в сфере развлечений будущего.

Наша цель — сделать так, чтобы приложение YouTube стало для людей окном в как можно большую часть вселенной видеоконтента, которая существует в интернете, — сказал Кристиан Остлен, вице-президент YouTube по продуктовому менеджменту для подключённых телевизоров. — Один из способов удержать людей у телевизоров подольше — это персонализированные ленты контента, например, подборки моментов с игроками из фэнтези-футбольной команды.

На протяжении большей части из 20 лет своего существования видеоплатформа была альтернативой телевидению — домом для дешёвого, низкокачественного, мимолётного контента, вроде обучающих видео и трюков на скейтборде, который, по мнению Голливуда, отвлекал людей от «настоящих» развлечений.

YouTube начинался как сайт для просмотра видео на ПК. На телевизорах он появился в 2010 году, но интерфейс был неудобным. К 2020-м годам поколение, которое выросло на просмотре интернет-видео в одиночестве на своих телефонах и планшетах, начало смотреть YouTube вместе в своих гостиных и со своими детьми. Немаловажно и то, что, пока цены на Netflix и Disney+ росли, YouTube оставался бесплатным.

В процессе сервис превратился в медиа-гиганта. По оценкам аналитиков MoffettNathanson, доход YouTube в прошлом году составил $54,2 млрд, что сделало его второй среди развлекательных компаний после Disney. Теперь даже самые незначительные решения, принимаемые руководителями видеосервиса по дизайну приложений или алгоритму рекомендаций, могут иметь колоссальное влияние на мировую поп-культуру.

Когда в 2018 году Курт Вилмс стал старшим директором по продукту YouTube для телевизоров, приложение компании было удобным, только если вы точно знали, что хотите найти и посмотреть. С тех пор компания сделала своё ТВ-приложение похожим на мобильные версии, с алгоритмом, который рекомендует, что посмотреть дальше, и возможностью подписываться и комментировать. Ключевые отличия: рекламные форматы, разработанные для телевизора, поисковая система, которая предлагает контент, выглядящий лучше всего на большом экране, и возможность управлять всем этим с помощью пульта.

Будущая функция YouTube под названием «шоу» сможет автоматически ставить в очередь следующий эпизод на канале, а не предлагать то, что, по мнению алгоритма рекомендаций, вам понравится больше всего из миллиардов вариантов. Это позволит зрителям YouTube впервые смотреть полные «сезоны» и возвращаться к тому месту, где они остановились, как они привыкли делать на Netflix.

Это будет здорово для тех, кто смотрит YouTube, развалившись на диване, — сказал Вилмс.

Многие молодые люди, смотрящие YouTube на телевизорах, вполне довольны просмотром любителей, которые играют в видеоигры, высказывают своё мнение и делятся каждой подробностью своей личной жизни. Но всё чаще они смотрят и шоу, которые раньше можно было найти исключительно на вещательных или кабельных каналах: скетч-комедии, документальные фильмы, анимацию и ток-шоу. Последние исчезают с традиционных телесетей, о чём свидетельствует решение CBS закрыть своё вечернее шоу Стивена Кольбера.

Good Mythical Morning на YouTube очень похоже на старое сетевое ток-шоу. Каждый будний день ведущие Ретт Маклафлин и Чарльз Линкольн Нил, известные фанатам как Ретт и Линк, шутят друг над другом и своей съёмочной командой, проводят слепые дегустации и участвуют в странных конкурсах.

То, что началось почти 20 лет назад, когда двое друзей работали в одиночестве в Северной Каролине, превратилось в канал с 19,3 миллионами подписчиков. В то время как Лос-Анджелес теряет рабочие места в традиционном кино- и телепроизводстве, Ретт и Линк нанимают около 100 человек в комплексе за пределами города, где расположены студии, комната для сценаристов, офис для создания реквизита и стажёры.

Телевизоры стали самым популярным экраном для просмотра Good Mythical Morning в конце прошлого года и теперь составляют 53% от общего числа просмотров. Ведущие говорят, что давние фанаты, которые выросли, смотря шоу в одиночестве в своих детских комнатах, теперь смотрят его с партнёром или друзьями в собственных гостиных.

Есть такой феномен: «О, подождите, на телевизоре, который я только что повесил в своей первой квартире, есть значок YouTube. Теперь я могу смотреть его прямо тут», — сказал Нил.

Аналогично, в конце прошлого года просмотры на телевизорах обогнали просмотры с мобильных устройств для популярного шоу-интервью Hot Ones, где знаменитости вроде Билли Айлиш и Кевина Харта отвечают на вопросы, поедая всё более острые куриные крылышки. Dhar Mann Studios заявляет, что телевизоры стали самым популярным устройством для просмотра их мотивирующих видео для детей в начале 2024 года, и около 54% зрителей теперь смотрят именно так.

Исследования Tubular Labs показывают, что зрители YouTube проводят значительно больше времени с длинным контентом (более 15 минут), чем два года назад, и делают это чаще всего на телевизорах. Продюсеры YouTube замечают это и делают видео длиннее, что удерживает аудиторию на их канале на более долгие промежутки времени.

Это также помогает продюсерам больше зарабатывать. Google обычно делится 55% доходов от рекламы с креаторами, и самая ценная реклама — это часто mid-rolls, которые показываются в середине видео, когда зритель уже потратил время на просмотр и хочет досмотреть. Более длинные видео имеют больше mid-roll и приносят больше денег.

Наблюдается бум интереса к длинному контенту на YouTube у креаторов, — сказал Эндрю Грэм, агент из голливудского Creative Artists Agency, который представляет цифровых талантов. — Короткий контент монетизируется не так хорошо.

В прошлом году видео комедиантки Квенлин Блэкуэлл обычно длились от 10 до 30 минут, и она делала их со своими лучшими друзьями. Теперь её скетчи, путевые заметки и кулинарные коллаборации с онлайн-знаменитостями длятся час или дольше и создаются с участием 10–15 сценаристов, операторов и других профессиональных коллег.

У людей с вниманием всё было не так плохо, — сказала она. Просто это то, чем мы их кормили.

На YouTube видимость полностью зависит от непостижимого алгоритма Google. Руководители говорят, что не заинтересованы в том, чтобы решать, что будет создаваться для их сервиса и как это будет продвигаться. В 2015 году видеосервис нанял бывшего руководителя MTV для разработки оригинальных сериалов для платных подписчиков, но эта затея провалилась. Самым заметным результатом стал «Кобра Кай», продолжение «Парня-каратиста», который стал хитом только после того, как перешёл на Netflix.

Теперь контент в голливудском стиле поступает от партнёров, которые продают подписки на свои стриминговые сервисы внутри приложения YouTube. Эти сделки дают таким компаниям, как Warner Bros. Discovery и Paramount, доступ к большой молодой аудитории, но это означает, что их шоу транслируются рядом практически с чем угодно. Люди, которые платят за HBO Max внутри YouTube и ищут «Белый лотос», могут увидеть последнюю серию сериала, фанатский разбор сезона и видео из Таиланда о цветах.

YouTube оставляет решения по контенту в основном на усмотрение своих независимых креаторов. Одно из немногих исключений — это спорт, где компания платит за права на трансляцию игр. Просмотры в этой категории на YouTube выросли на 45% за этот год. Руководители говорят, что хотят быть домом для фанатов до игры, во время неё и для клипов после.

С 2023 года YouTube является эксклюзивным домом для NFL Sunday Ticket. Он платит спортивной лиге $2 млрд ежегодно и взимает со зрителей от $378 до $480 за сезон. Теперь он переносит игры на свой бесплатный сервис с рекламой.

YouTube купил эксклюзивные права на футбольные турниры в Бразилии, а в сентябре впервые будет транслировать игру NFL на своей бесплатной платформе — это знак того, что Google верит, что сможет покрыть огромные расходы на спортивные права только за счёт рекламы.

Компания перенесла концепции, созданные для Sunday Ticket, такие как multi-view, где люди могут смотреть несколько игр одновременно, в основное приложение. И она экспериментирует с функциями, которые используют армию спортивных инфлюенсеров, включая возможность для некоторых из них комментировать игры.

50% потребителей сказали нам, что они предпочли бы узнать о прямом эфире от креатора, чем смотреть сам прямой эфир, — сказал Остлен.

В то время как остальная часть Голливуда завистливо поглядывает на YouTube, элитные креаторы стали горячим товаром, продолжают авторы статьи. Аналитики Wells Fargo недавно заявили, что, чтобы конкурировать за молодую аудиторию, Netflix должен рассмотреть возможность потратить $500 млн, чтобы убедить 20–30 креаторов с топовых YouTube-каналов перейти на свою платформу.

Популярные креаторы YouTube были открыты для создания новых шоу для голливудских стриминговых сервисов, таких как BeastGames от MrBeast на Amazon Prime Video, или для продажи старых эпизодов, как детские видео Ms. Rachel на Netflix. Но они говорят, что нет чека, достаточно большого, чтобы убедить их отказаться от YouTube-каналов, на создание которых они потратили годы.

Смысл не в том, чтобы пытаться победить YouTube, — сказал Шон Аткинс, исполнительный директор YouTube-канала Dhar Mann Studios. — Эта игра уже выиграна.