ПОКОЛЕНИЕ X ЛИДИРУЕТ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РАСХОДАХ В МИРЕ

Изображение: Freepik

В центре внимания СМИ часто находятся поколения Z и миллениалы, однако «иксеры» (поколение X) незаметно для всех стали лидерами по расходам во всём мире. Как отметили аналитики Всемирного экономического форума, такое огромное влияние поколения X на потребительские расходы объясняется тем, что многие его представители находятся в центре деловой и семейной жизни. В результате, траты «иксеров» отражают их ответственность и семейные приоритеты, а женщины в этом поколении впервые в истории контролируют половину мировых расходов. «Иксы» являются одним из самых привлекательных рынков для бизнеса, и их влияние будет оставаться значительным ещё около десятилетия.

Поколение Х часто называют «забытым поколением». Это люди, родившиеся в период с 1965 по 1980 годы, и в 2025 году им будет примерно от 45 до 60 лет. Около 1,4 миллиарда представителей поколения X составляют всего 17% мирового населения. Но их влияние на потребительский рынок ощутимо и продолжает расти.

Ожидается, что в 2025 году поколение X обеспечит $15,2 трлн мировых расходов. Если бы это поколение было страной, оно стало бы вторым по величине потребительским рынком в мире, тратя в два раза больше, чем нынешние потребители Китая. Недавнее исследование NIQ и World Data Lab изучает восхождение поколения X на вершину потребительских расходов и его влияние на мировые рынки в ближайшие годы.

Ожидается, что поколение X будет лидировать по объёму потребительских расходов в мире до 2033 года.

Изображение: World Data Lab

«Десятилетие поколения X» началось в 2021 году, когда «иксеры» вышли в лидеры по мировым потребительским расходам. И они будут удерживать эту позицию ещё восемь лет — до 2033 года. А на рынках стран с высоким уровнем дохода, таких как Германия, Япония, Великобритания и США, их доминирование в расходах, как ожидается, продлится до 2036 года.

Сейчас, находясь на пике своих доходов и расходов, «иксеры» — это образованные мировые лидеры на вершине своей карьеры. Они также находятся в центре своей семейной и финансовой жизни. Многие из них заботятся как о своих детях-миллениалах или детях-представителях поколения Z, так и о своих стареющих родителях-бумерах, за что их прозвали «поколением-бутербродом». В этой роли «потребителей-опекунов» «иксеры» выступают в качестве финансовых директоров домохозяйства, принимая ключевые решения о потребительских расходах для всех поколений.

Женщины из поколения X, в частности, представляют собой всё более влиятельную группу, которая влияет на 70–80% всех потребительских расходов. Во всём мире женщины тратят $31,8 трлн в год. В США женщины из поколения X в среднем тратят $75 879 в год. К 2030 году эта сумма приблизится к $100 000.

Модели расходов «поколения-бутерброда»

Приоритеты расходов поколения X отражают их ответственность перед другими. В ближайшие три года «иксеры» будут больше всего тратить на уход за пожилыми и иждивенцами, образование, товары длительного пользования для отдыха (такие как музыкальные инструменты и игровые консоли) и путешествия.

Несмотря на ограниченный дискреционный бюджет, они продолжат инвестировать в категории, связанные с «качеством жизни». Сюда относится алкоголь, на долю которого у поколения X приходится 26% мировых расходов, в частности, на вино ($238 млрд), крепкие напитки ($176 млрд) и пиво ($278 млрд). Также это относится к товарам для красоты: поколение X тратит четверть от общемировых расходов в этой категории, и, как ожидается, внесёт дополнительно $80 млрд к 2030 году. Две трети этого роста придётся на Азиатско-Тихоокеанский регион и Северную Америку.

В ближайшие 10 лет поколение X будет по-прежнему лидировать по расходам на путешествия, здравоохранение и образование. Однако миллениалы (которым сейчас от 29 до 44 лет) превзойдут их по общему объёму расходов к началу 2030-х годов, поскольку обязанности по уходу у «иксеров» начнут сокращаться и численность этого поколения уменьшится. Тем не менее, поколение X сохранит высокий уровень расходов на душу населения — сопоставимый с нынешними бумерами, которым сейчас от 61 до 79 лет.

В более долгосрочной перспективе (через 10+ лет), когда самые младшие «иксеры» выйдут на пенсию, расходы сместятся в сторону здравоохранения и финансовых услуг. Их модель расходов будет отражать модель бумеров, но с бо́льшим акцентом на благополучие и простоту. В это время «иксеры» также станут основными бенефициарами «великой передачи богатства» от бумеров.

Вес обязанностей поколения X отражается в структуре потребительских расходов

Изображение: World Data Lab

Поколение X: региональные различия и влияние

Хотя поколение X доминирует в расходах в странах с высоким уровнем дохода, их влияние уже снижается в некоторых странах с низким и средним уровнем дохода из-за относительно низкой средней продолжительности жизни в этих регионах. На более богатые регионы, включая Европу и Северную Америку, приходится две трети расходов поколения X по всему миру, в то время как в регионах с низким уровнем дохода, таких как страны Африки к югу от Сахары, доля расходов среди более молодых поколений значительно выше.

Расходы поколения X более значительны на рынках с высоким уровнем дохода, где продолжительность жизни больше, доходы выше, а семьи меньше

Изображение: World Data Lab

Примечательно, что 61% «иксеров» родились в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В Китае поколение X и миллениалы соревнуются за доминирование с 2015 года. В глобальном масштабе расходы миллениалов окончательно обгонят расходы поколения X в 2033 году, но в Азиатско-Тихоокеанском регионе это уже произошло.

В Латинской Америке наблюдаются смешанные модели. Хотя миллениалы уже доминируют в экономике Мексики, «иксеры» начнут лидировать по расходам в Бразилии с 2028 года. Они будут удерживать это лидерство в течение пяти-шести лет.

Региональные нюансы проявляются и в категориях. Что касается путешествий, расходы на отели растут быстрее всего в Латинской Америке (6,8%) и на Ближнем Востоке и в Северной Африке (9,8%). Что касается товаров для красоты, поколение X будет составлять четверть мировых расходов в 2025 году и внесёт дополнительно $80 млрд к 2030 году, причём две трети этого роста придётся на Азиатско-Тихоокеанский регион и Северную Америку.

Передача кошелька

Как отмечалось ранее, миллениалы обгонят поколение X как самое расточительное поколение в мире к середине-концу 2030-х годов. А к 2040 году поколение Z также превзойдёт поколение X по общей покупательной способности. Тем временем данные ясно показывают: поколение X уверенно держит кошелёк и влияние в мире.