КИТАЙ БЛИЗИТСЯ К ДЕУРБАНИЗАЦИИ

Изображение: jcomp/Freepik

Маленькие города Китая переживают период возрождения, а мегаполисы теряют привлекательность для крупных брендов, пишет The Japan Times со ссылкой на Bloomberg. Движимые экономическим давлением и стремлением к лучшему качеству жизни, люди меняют шумные городские центры на спокойствие сельских регионов. Изменение миграционных моделей меняет потребительский ландшафт. В итоге сетевые компании выходят на рынки более низкого уровня в поисках покупателей с деньгами.

В то время как Пекин и другие мегаполисы Китая теряют привлекательность для молодых людей в поисках более доступной жизни, в небольших городах страны наблюдается бум. Это изменение миграционных моделей меняет потребительский ландшафт, вынуждая сетевые бренды пересмотреть свои стратегии и искать покупателей в новых местах.

Так, Bloomberg приводит в пример 25-летнего Чжан Цзяньмина, который переехал из Пекина в свой родной город Даньдун в 2021 году, чтобы открыть кофейню.

В Пекине жизнь была слишком дорогой и напряжённой, — говорит Чжан. — Здесь я могу жить более комфортно и зарабатывать больше денег, управляя собственным бизнесом.

Такая тенденция, изменяющая демографический ландшафт Китая, наблюдается по всей Поднебесной, поскольку молодые специалисты ищут убежища от высоких затрат и острой конкуренции, преобладающих в крупных городах. Данные шанхайской консалтинговой компании MetroDataTech указывают на чистый отток жителей из финансового центра КНР Шанхая и технологического центра Шэньчжэня в 2023 году, что сигнализирует об изменении моделей миграции.

По мере того как экономические возможности в мегаполисах сокращаются, в небольших городах наблюдается всплеск экономической активности, чему способствует рост потребительских расходов и предпринимательских инициатив.

Рост располагаемых доходов и снижение стоимости жизни в небольших городах создали благоприятную среду для роста бизнеса, привлекая как местных предпринимателей, так и международные бренды, стремящиеся извлечь выгоду из этого развивающегося рынка.

Согласно январскому опросу городов низкого уровня, проведённому UBS Evidence Lab, ежемесячные расходы потребителей в небольших городах ускорились почти по всем категориям во второй половине 2023 года, в то время как в крупных городах ситуация была противоположной. Частота потребления чая и кофе значительно увеличилась в городах нижнего уровня по сравнению с предыдущим исследованием UBS.

Стоимость жизни для молодых людей в городах нижнего уровня не так высока, поэтому у них есть бюджет, чтобы наслаждаться едой и напитками, — сказал Bloomberg TV в феврале Джоуи Ват, генеральный директор Yum China Holdings, которая управляет KFC и Pizza Hut. — Молодым людям в городах высшего уровня приходится экономить, поскольку стоимость жизни выше.

Yum China планирует открыть более 5000 торговых точек к 2026 году, причём более 50% из них находятся за пределами мегаполисов. Около 80% из 180 ресторанов китайского оператора Domino's Pizza DPC Dash, открытых на материке в прошлом году, находились не в Пекине или Шанхае.

Не только международные бренды гоняются за сельскими покупателями. По данным Canyandata, пекинской компании по производству продуктов питания и напитков, примерно половина всех магазинов, которыми управляют некоторые из крупнейших китайских компаний быстрого питания, в том числе сеть бургеров Fuzhou Tastien Catering Operation и поставщик пузырькового чая Mixue Bingcheng, расположены в городах третьего уровня и ниже. В прошлом году Tastien и Luckin Coffee удвоили свои магазины по всему Китаю.

Действительно, те, кто возвращается на малую родину, находят дома всё те же шикарные торговые центры, новые электромобили, заполняющие улицы, и магазины, полные покупателей. Цены на жильё в регионах намного ниже, чем в мегаполисах, плюс ко всему вносят свой вклад в первоначальный взнос и родители молодых китайцев, иногда покрывая и всю сумму. Имея более высокий располагаемый доход, потребители не задумываются о тратах на обеды в KFC или дорогих свитшотах Lululemon Athletica. Некоторые покупают автомобили Tesla, поскольку Китай использует сельские районы для стимулирования слабого роста продаж электромобилей.

Потребители из малых городов имеют более стабильную карьеру на государственной службе, в больницах и государственных компаниях, в отличие от потребителей из крупных городов, испытывающих затруднения из-за заработной платы и сокращений рабочих мест в компаниях — от интернет-фирм до финансовых учреждений. Культура работы «996» в лучших городах с 9:00 до 21:00 шесть дней в неделю практически отсутствует во многих небольших районах.

Ещё один пример — Гуань Инлу, которая ушла со своей предыдущей круглосуточной работы в шанхайской судоходной компании и перебралась в свой родной город Лучжоу в центральном Китае, где прошлой весной она открыла пекарню.

Даже если она потеряла в доходах (она зарабатывает примерно треть от того, что зарабатывала раньше), у Гуань расширилась покупательная способность. Сейчас она замужем, у неё есть собака, и её дни заканчиваются ужином, приготовленным её родителями или родственниками мужа.

Я чувствовала, что живу не для себя и не для людей, которых люблю, и ненавидела это, — сказала 29-летняя Гуань.

Перемещение большего количества государственных ресурсов в районы за пределами больших городов сокращает разрыв между городом и деревней и создаёт экономическую активность в небольших округах, отметила потребительский аналитик Gavekal Dragonomics Эрнан Куи. Тем не менее, хотя восточные и южные регионы Китая извлекают выгоду из этого сдвига, другие малые города — нет, добавила она.

Более того, некоторые репатрианты переезжают только из экономической необходимости и склонны возвращаться в крупные города, когда для этого есть возможность, подчеркнула Куи.

Так, возвращение Чен в Наньчан в юго-восточной китайской провинции Цзянси из мирового мегаполиса Гонконга длилось всего шесть месяцев. 30-летняя девушка, попросившая использовать только свою фамилию из соображений конфиденциальности, вложила деньги в местный ресторан после того, как в конце прошлого года её уволили. Когда в начале 2024 года частная инвестиционная компания предложила ей работу, она продала свою долю в ресторане и вернулась в Гонконг, чтобы работать инвестиционным директором.

Жизнь в Наньчане непростая, — сказала Чен. — Я начинала работу в 10 часов утра и закрывала ресторан в 10 вечера.

В то же время авторы статьи привели пример и историй успеха. Так, Имир Ли использует новые возможности в небольших городах. Он открыл франшизу популярной сети пузырькового чая Heytea в юго-западном городе с населением 2,5 миллиона человек в 2022 году после возвращения из мегаполиса Чэнду. Сейчас он управляет двумя торговыми точками, в которых работают три человека, которые вернулись после работы в ведущих городах, таких как Шэньчжэнь и Шанхай.

Они повидали мир и решили, что дома жить намного проще, — резюмировал Ли.